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连锁标准化,品牌连锁化

杨权2018-06-28 21:19:59


市场竞争激烈,“我消灭你,与你无关”,《三体》中的一句话,生动诠释了现如今商业竞争的残酷与猝不及防。

企业如何破局,建立竞争优势,让你的产品快速脱颖而出?

连锁企业品牌营销,到底如何突围?

我们经常会这么想?

有注册商标就是有了品牌?

做品牌就是打广告,就要烧很多钱?

有了店名,开了那么多店,不就有了品牌?

只要更便宜的价格,还是有办法卖过对手的?

做品牌是大企业的事情,小企业犯不着,没必要?

天天收钱,利润也很滋润,要销量有销量,还要品牌干什么?


逸马研究发现,中小连锁业品牌营销现状----“三无”



1
无意识

天天收钱,没有做品牌

2
无方法

一知半解,没钱没团队

3
无投入

生而不养,赚了不想投



小编想问下

如果你的水果店边上是百果园、鲜丰,如果你的便利店边上是7-11,你的酒店边上开了维也纳或者汉庭、美豪、如家你还会那样去理解品牌吗?还会觉得品牌不重要吗?


假设你有品牌呢?

消费者才能记住你的产品,

消费者购买产品的依据,是消费者记忆商品的工具;

消费者才敢买你的产品,

质量和信誉的保证,是交易的基础----信任,是核心价值的体现。




你的产品才能卖过竞争对手,卖的贵,卖的多,卖的广,卖的久,在价值链上才能更有话语权。



1




品牌价值建设离不开营销、包装宣传和管理,但最重要的还是品牌内涵。

营销、包装宣传和管理是方法,而内涵是品牌价值的根和魂。

好品牌一定是差异性和具有系统工作的一致性,始终要做到“我就是我”。

在进行一个项目时,只有先挖掘品牌内涵及项目主题,后续一切工作才能准确有效。


2

引领并非靠外力,引领最重要的是一种思维方式。不要用外力参与竞争,有内力才正合奇胜。

这个世界的路很多,人走多了就无路可走。大家都往东拼死拼活地奔跑,你停下往西调头就是第一。

品牌策划就是在多维世界中,用心找到其中的那一维去审视思虑,并用准确、简约的方式去表达。

角度有时大于高度。



3

一个品牌的活力,首先要从时代和社会的符号、文化、潮流及趋势中去与本企业相连;从当下消费者的全面体验中去寻找新途径,吸引潜在群体;从本企业方针、态势、运营和竞争中重新思考判断市场空间;从自身文化价值、历史得失、营销手段中平衡定位,打造新格局,策划新方略。



一句话概括:

品牌其实也是一个过程


首先,品牌有过程。品牌是一个进化的过程。品牌是不断的优化、进化并与时俱进的过程,并不是一成不变的。根据企业品牌很市场发展,企业有多个品牌架构模式,单一品牌、母子品牌、主副品牌还是多品牌,要根据企业发展、品牌发展情况来决定。


品牌定位就是企业只能推单一品牌吗?当然不是。格力单一品牌做到1000多亿,不也开始推出晶弘和大松品牌了嘛!进化的过程,不但品牌的架构还有品牌的工具和方法,后面会谈到。


其次,品牌有目的。品牌的根本目的,就是要提升产品价值,让产品畅销、长销、高价销。品牌、品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。一句话,品牌、品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。


再次,品牌有方法。品牌是要跟消费者建立一种关系和关联,品牌就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表美国的文化和精神气质;如,海尔真诚到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。


品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是品牌(Brand)这个词最初的来源和含义。从这个角度来说,品牌就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。


品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂,我们发掘价值,找准定位,就是要为产品找到一个载体,更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值,找到产品的最终归宿。


品牌并不是顺其自然,不可控制的,而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心价值;第三是品牌的个性;第四是品牌主张,第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。这些要素之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。







《小王子》中,有一个小王子和狐狸的故事。

小王子邀请狐狸一起玩,狐狸说:

“我不能和你一起玩,我还没有被驯服呢。”

“什么叫驯服呢?”

“这是已经早就被人遗忘了的事情,”狐狸说,“它的意思就是‘建立联系’。”

“建立联系?”

“一点不错,”狐狸说。“对我来说,你还只是一个小男孩,就像其他千万个小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说,我也不过是一只狐狸,和其他千万只狐狸一样。但是,如果你驯服了我,我们就互相不可缺少了。对我来说,你就是世界上唯一的了;我对你来说,也是世界上唯一的了。”


这应该是最完美诠释品牌吧!


如何做好连锁


 在连锁系统里存在着三大方面的模块,这三个模块的有机组合,构成了整个充满活力的连锁体系。


它们分别是:战略、模式、系统。战略决定生死,是企业发展方向,对企业具有至关重要的指引作用;模式决定速度,是企业实现目标的工具,为企业提供具体可行的一套市场策略;系统决定份额,企业打造一套完善的运营系统,通过有效的运营、快速的素质、到位的监督实现企业的运营管理,从而为企业的战略和模式,提供实践基础。


关于连锁体系的关键模块,可以拆分如下图




其中,运营标准、复制输出和执行监督,即为企业整个运转的系统。战略、模式与系统,共同构成了三位一体的连锁体系。战略是方向,模式是工具,而系统则是工具的打造。如果说前两个方面解决了企业向何处走、选择哪条路走的问题,那么接下来最关键是要行动。只有按照既定的方针立即行动起来,才能够更快更稳地到达目的地。因此,对于企业来说,行动力的强弱至关重要。系统决定份额,是因为系统决定了企业的整个运转规模、效应。连锁体系的系统打造主要包括三个方面:运营标准、复制输出与执行监督。



运营标准


连锁的魅力在于它能整合各方面的资源,通过快速复制实现企业的迅速扩张,而企业的复制需要一个最基本的标准,首先就是运营标准。运营标准化系统打造之前,企业需要对自身的企业价值链进行分析。企业价值链主要包括商品供应链(采购、开发与生产、管理、物流配送等)、市场链(营销策划、推广、促销以及顾客服务等)以及连锁扩张链(选址、开店等)三大基础活动,同时还包括公司基础设施、品牌信息管理、行政后勤管理、财务及人力资源等支持活动,这两方面的结合构成整个企业的运营标准系统的基础。

      


对于企业价值链的分析与梳理,是企业建立总部及分部运营标准化版块的基础。在此基础之上,我们通过三个方面的要素来构建企业的运营系统:流程、规范、表单。



复制输出


我们的企业如何进行制度管理与执行到位?我们的团队如何进行复制与扩充?我们的企业文化如何复制传播到所有员工?复制与输出对于企业系统标准化的执行,具有非同一般的作用。它最关键的地方在于能够将企业的每一条标准,通过培训或贯彻,变成企业所有人员的具体行动。

连锁复制之所以能成为企业经营管理的重要方向,是因为它具有最大的一个特点:低成本与大批量。用最低的成本获取最高的效益,复制输出是企业在组织管理方面迅速实现效益转变的核心所在。对于那些在全世界各地都拥有着自己门店的连锁巨头而言,如何在如此广大的范围内统一所有员工的行为,保证其产品与服务的标准,关键就在于系统标准化与复制输出。全世界的肯德基都提供相同的产品,消费者都可以享受到相似的微笑服务,这就是复制输出的强大力量。

将涉及到企业运营的方方面面都制定下来流程,设定好规范,形成具体可参考的系统标准,然后通过复制输出,将所有这些流程与规范快速传递到所有人,并变成实际的行动。这个过程,就是连锁体系中关键的系统过程建设。


当然,在复制输出过程中最重要的一点,是关于复制程度的问题。在复制过程中,往往很容易走形,倘若不能坚定地继承最开始所设定的系统标准,那么复制就将变得有名无实。因此,标准化的复制很重要。然而,正是因为标准化的要求,当我们在碰到不同的情况、文化背景时,是否还需要一成不变地坚持?这是涉及复制形还是复制神的问题。



执行监督


所有的制度与流程,最后都需要落到实处;所有的成果与效益,都来源于实实在在的执行。有目标,有制度,有执行,才能保证最后有结果。

我们如何知道企业的所有制度与职能要求,最后都得以最妥善的执行,并达到我们想要的结果?

执行,同时需要监督。


督导的重要性在连锁运营中是非常重要的环节,它为企业的制度和标准化执行,提供最切实的保障。然而,执行督导,首先需要有一套完整而有效的督导系统。企业需要具有这种强烈的督导意识,并且能够确保督导工作切实地进行,有标准可以考察。

一方面是督导的标准,另一方面是督导的指导行为。督导不仅需要发觉具体过程中的执行标准问题,而且在发现问题的同时需要给予督导的对象以指导,从而确保企业的系统标准化制度,能真正落实到位。

通过打造运营标准来制定一个执行参考规范,通过复制输出将管理规范与理念复制到所有员工身上,最后通过执行督导来确保所有的标准规范都能落到实处,连锁体系的系统运营,将就此形成一个系统的运转流程。系统的有效运转,为企业所选择的经营模式的实现提供具体指导与行动,从而保证企业战略得以实现。

战略、模式、系统三方面的有机结合与运转,共同构成了三位一体的连锁体系。








连锁经营是否遇到以下问题?

1、连锁企业为何“连”而不“锁”,陷入人员、资金困局?

2、连锁企业为何盈利难,复制难,招商难,加盟商管控更难?

3、连锁企业如何制定连锁股权及众筹方案来提升资本运营?

4、连锁企业如何能快速的实现低成本复制,高效过账?


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