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高端酒店运营3大矛盾:坚守传统还是识时而动?

迈点2018-06-27 22:54:46


【迈点专栏作者 李朋波】两个事件虽小,但“见微知著”,通过它们还是能够洞察到高端酒店传统服务观念遇到的一些新问题,即传统服务观念与现实情况之间的矛盾。面对着这样的矛盾加之种种现实环境,高端酒店需要在“坚守传统”以保持身价“识时而动”以赢得顾客之间做出一个选择或者找到一个平衡,或者是跳出这种权衡困境另辟新径,获得或创造新的发展机会。



作为一名加入饭店行业时间不长的学者,我总是以一种学习的态度向酒店企业学习,自从参观调研了几家五星级酒店后,更是为它们高水准的服务质量和服务细节所折服。自此,每当我走进高大宽敞、几净窗明、气氛优雅的酒店大堂,总能被一种“高端、大气、上档次”的氛围所影响,感觉自己也高端优雅了不少,也曾在心里暗暗提示自己要时刻注意个人言行,以免破坏了这些美好的氛围。


但遗憾的是,即便是时刻提醒自己,我还是有过一些不小心破坏氛围的时候。比如,去年10月底在福州参加一个行业会议,在会议所在的某高端酒店,我就因为两次“行为不雅”问题被大厅服务人员制止。非常有趣的是,服务人员在制止我(们)的“不雅行为”时,给出的理由非常充足、强硬和简洁,那就是“按规定,我们酒店不允许在这儿做这些事”


事件1按规定,我们酒店不允许在大堂吃东西


时间:会议第一天早上8:30


地点:福州某SJJY大酒店一层大堂


人物:笔者、笔者同事、四名硕士生、一名大厅服务人员(男)


事件经过:我和同事带四名硕士生赶赴会场,由于市内交通拥堵,到达酒店时距离会议开幕仅剩30分钟。由于在路上耽搁时间较长我们没顾上用早餐,加之上午会议时间较长,学生们购买了一些早餐(为了不至于影响酒店形象,我们特意嘱咐学生买一些方便食用的面包),我们在大厅找到一处休息的地方,围坐在一起安静地用早餐。


刚吃几口,一名服务人员走过来说:“不好意思,按照规定,我们酒店不允许在这儿吃东西,请你们把面包收起来,不要再吃了。”


同事问:“还有这样的规定?”


服务人员答:“对,是的,我们有这样的规定。”


同事问:“那可以把你们的规定拿出来看看么?或者请大堂经理过来?”


服务人员答:“不好意思,我们没有明文的规定,但确实规定不能在这儿吃东西。”


同事问:“那我们现在就有在这儿用早餐的需要,你们怎么解决?”


服务人员表情较为难过地想了一会,回答:“这个……你们几位请跟我到商务间吧,在那里用餐比较好。”


事件2按规定,我们酒店不允许在大堂睡觉


时间:会议第一天下午3:30


地点:福州某SJJY大酒店一层大堂


人物:笔者、一名大厅服务人员(女)


事件经过:笔者在会议期间来了一个重要电话,从会场出来坐到大堂休息处接电话。由于已经听了近五个小时的会加上中午没有休息,笔者感到非常疲惫,非常希望能够小憩几分钟,因此接完电话后就靠在沙发上闭目养神,合眼没多久,耳边响起了与上午类似的言语。


服务人员:“先生,对不起,您不可以在这里睡觉。”


笔者睁开眼睛:“不好意思,听了几个钟头了会议太累了,在这儿休息一会儿。”


服务人员:“先生,按照规定,我们酒店不允许客人在这里睡觉。”


笔者:“呵呵,好的,早上我们已经见识了你们这儿的规定,我很好奇这是谁制定的规定,你们一直都有这样的规定么?那客人就是累了困了在这儿睡着了,怎么办?”


服务人员:“先生,是的,我们酒店一直这样的规定,非常抱歉,您不能在这儿睡觉。”


笔者:“好吧。”



深度思考

以上两个事件虽小,但“见微知著”,通过它们还是能够洞察到高端酒店传统服务观念遇到的一些新问题,即传统服务观念与现实情况之间的矛盾。细分来看,这种矛盾折射出以下三个层面的矛盾。


1、根源层面:高端酒店作为功能性空间与作为社会性空间之间的不平衡


从笔者所拥有的建筑学背景知识来看,酒店作为一个建筑空间实际上具有双重属性,即功能性空间属性社会性空间属性。酒店的功能性空间属性决定了它必须能够满足顾客在舒适方面的要求,用行话说就是要让顾客有“如归”之感;酒店的社会性属性决定了它还是顾客在此进行社会交往活动的场所,要为这种活动营造出良好的空间环境和文化氛围。从这种划分来看,高端酒店大厅赋予自身的社会性属性要远高于功能性属性,正因为此高端酒店展示出的是高品质的生活方式、社会交往和文化体验。为了维持和维护这种高端的社会性功能空间,对诸如在大厅里吃东西、睡觉等行为举止予以制止,也就不足为奇,类似于在音乐厅或话剧院里不能说话。


但问题是酒店再怎么高端,它毕竟不是音乐厅或话剧院,它还有让顾客感到舒适自在的功能性属性,当顾客希望能在大厅吃东西或者睡觉时,用所谓的“规定”简单地解决问题,似乎是过于强势和强硬了。因此给我们带来的思考就是,如何在保证高端酒店现有社会性功能定位的同时,也充满体现其功能性的一面,让顾客即使在大厅里也能感到舒服自在?


2、事实层面:高端酒店的顾客群体假设与现实的顾客群体之间的不一致


高端酒店之所以对顾客有诸如“不能在这儿吃东西”、“不能在这儿睡觉”的规定,其本质原因在于其发端和发展过程中已经对服务对象有了一个特定的前提假设,即它们的顾客是那些个人素养足够高、自制能力足够强、行为举止足够恰当的人。为了避免少数不符合该假设的顾客影响到大多数符合该假设的顾客,酒店就必须通过一些规定来限制一些不恰当的顾客进入酒店并限制一些不恰当的行为举止,类似于一种“让高端的人在高端俱乐部开展社会互动”的逻辑。


但事实上,现实的顾客群体却并非“完美”,且不说国内高端酒店拥有多少“土豪级”的“伪高端”顾客,单单是随着顾客群体年龄结构的变化就使得这种“不完美”更加凸显。随着80、90后新生代的不断崛起,他们逐渐成为(并必将最终成为)高端酒店的主要顾客群体,追求自由、舒适、藐视权威的个性是这个群体的显著特征。当这帮“上帝群体”入住高端酒店时,那传统服务理念的“规定”来限制他们的一些行为举止,显然很难让他们感到满意。


3、发展层面:坚守传统服务观念和“识时而动”赢得顾客之间的权衡困境


其实行业人士都清楚,这些年来高端酒店的日子并不好过,甚至称得上是很糟糕。这种状况一方面来自于外部经济形势和政策环境的影响,一方面则来自于中端酒店(尤其是中端层次中的精品酒店)的冲击。仅看后一种影响,一些中端酒店之所以在市面上大受欢迎,主要得益于其更便宜的价格、不亚于高星级酒店的产品品质、舒服自在的居住体验、各具特色的文化格调等,这些很好地迎合了年轻顾客群体的需要。


相比于传统理念和管理逻辑,酒店作为一个商业机构,市场的逻辑能够起到更强有力的作用。高端酒店通过坚守传统来“保持身价”可能意味着会失去更多的顾客群体,尤其是是当前不景气的行业环境中,失去的数量可能会更多、失去的速度可能会更快;突破传统的服务理念去迎合顾客的需要,似乎是“自降身段”与中端和精品酒店为伍,尽管可能会赢得一部分顾客,却可能要失去宝贵的传统。在种种现实面前,高端酒店需要在两者之间做出一个选择或者找到一个平衡,或者是跳出这种权衡困境另辟新径,获得或创造新的发展机会。



观点交锋


本文的目的不在于要得出一个肯定的结论或提出一个鲜明的观点,而是在于提出高端酒店传统服务观念遇到的现实问题,并以此引发大家的思考和讨论。在笔者讲述自己的经历并提出高端酒店应该“坚守传统”还是“识时而动”的问题后,也收到了各种来自酒店管理实践者和研究者的观点,观点交锋可谓激烈,总的来看,这些观点可以形成了“1:1:1”(坚守传统:识时而动:兼顾二者)的格局。


秉持高端酒店应当坚守传统观点的人士认为:高端酒店之所以高端,主要就在于其坚守了一些重要的传统,失去了这些传统,高端酒店也就算不得高端了;高端的顾客并不是指有经济能力住得起高端酒店的人,而是有较高个人修养、文化品位和自制能力的人,不符合条件的人自然应当排除在外;高端酒店必须转变发展思路,但前提是要保持传统不变……


坚持高端酒店应当“识时而动”观点的人士认为:时代变了,去住高端酒店让人感觉很不自在,还是去住精品酒店舒服;顾客群体现在趋于年轻化了,高端酒店很多传统的规定并不适用,如果坚守传统的一些规定,会让酒店失去很多顾客;现在高端酒店在价格上实际上已经是中端酒店了,其顾客群体与现在中端酒店是一样,没有必要再去坚守那些僵化的传统;不管高端酒店是否愿意改变传统,市场会让它们做出最终的选择……


当然,还有一小部分“中庸”者则倾向于兼顾传统并适应新的形势,提出了一些高端酒店管理和发展的新思路:可以在酒店大厅划分多个空间,满足不同人群的需要,并避免他们之间的相互干扰;高端酒店通过保持现有产品来保持传统和品牌形象,通过开发新的产品来满足青年顾客群体的需要(例如,万豪在伦敦新开的一家针对年轻人的W酒店);现有的高端酒店一部分将通过降低定位成为中端酒店,而一部分则需要升级成为针对高端顾客的真正的高端酒店,使不同层次的顾客群体区分开来……


无论秉持“坚守传统”的观点,还是坚持“识时而动”的观点,亦或是怀着“兼顾二者、另辟新径”的想法,只是价值观和分析逻辑有别,而无对错之分;无论持何种观点或进行何种判断,高端酒店在未来的演变和发展情况将成为最准确、最真实的答案,让我们拭目以待!


最后,我们也很想问问大家:“元芳,你怎么看?”


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