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传统高星酒店餐饮业务沦为鸡肋 这项非客房服务要做好为什么这么难?

识时务者为俊杰2018-06-27 20:39:34

很多传统高星酒店都背靠国际大集团,对于国际集团来说,餐饮营销存在一个很普遍的问题——“接地气”难于上青天。

环球旅讯 2018/04/18 11:24字体:

笔者在国际高星酒店市场营销部门工作近8年,常听到很多酒店管理者头疼地表示对酒店餐饮营销一筹莫展,尤其是这些年酒店市场的变化速度越来越快,竞争越来越大,人人都想从餐饮这个装满“肥肉”的碗里分一杯羹。

但要把餐饮这项非客房服务做好,对于传统高星酒店而言挑战很大。新媒体崛起,互联网大数据逐渐为商家所关注,追求新奇的千禧一代成为主要消费力,在这样的背景下,传统高星酒店餐饮服务的出路在哪里?

传统高星酒店餐饮的“尬点”

据笔者观察,传统高星酒店的餐厅之所以少有“网红”,有一些天然和人为的屏障。

首先,“高星级”门槛让很多消费者望而却步。这是所有高星酒店都要面临的一个挑战,无论在宣传中打出多少个“平价亲民”的标语,始终没有多少人相信一家高星酒店餐厅的价格真正可以做到和社会餐饮一样亲民。

其次,社会餐饮“新势力”崛起,很多懂品牌营销和热点营销的人去开餐厅,他们大胆富于创新,有极强的互联网思维,能够将每个阶段的“热点”转化成为自身的“营销爆点”,精准抓住千禧一代消费主力的心理需求,所以不少网红餐厅每天都是大排长龙。

在这样的大背景下,传统高星酒店的餐饮营销依旧传统且单一。

首先,很多传统高星酒店都背靠国际大集团,对于国际集团来说,餐饮营销存在一个很普遍的问题——“接地气”难于上青天。总部在国外的,出的营销方案和触达渠道并不符合中国市场,例如国外流行的社交媒体平台是Facebook和Twitter,但在中国市场最流行的社交媒体平台是微信、微博或者是一些兴起的短视频营销平台;总部在国内的,大多数管理团队都在一线城市,给出的营销方案虽然符合国情,但没有因地制宜,完全用一线城市的“格调营销”并不能满足二三线城市的餐饮营销需求。

其次,管理者无法轻易Think Out of Box。很多酒店餐饮的管理者都长时间待在酒店这个传统行业里,从基层员工一步步升职为管理者,他们缺乏互联网思维和大数据分析能力,对新生事物的接受能力有一定的限制性,导致他们在做营销方案时无法和社会餐饮一样天马行空。在餐饮产品和服务设计上也存在同样的问题,在单一守旧的思维引导下,高星酒店难以对进店的客人提供难忘有趣的产品或者服务。

哪怕很多高星酒店花高价外聘的餐饮管理者,他们也更着眼于用丰富的管理经验让餐厅的运作更为顺畅、减少投诉或达到最大收益,但现下的环境是只懂餐饮运作并不能为餐饮带来最大化的收益,好酒也怕巷子深,管理者必须懂“新”营销。很多酒店也尝试着启用年轻人作为管理者,只是年长管理者的“年龄经验”无法和年轻管理者的“新思维”碰撞擦出火花,年轻人虽然有想法,对于新事物的接受能力强,但缺乏运作经验,好的想法无法结合线下运作实际,也成为空谈。

再者,缺少CRM系统或者SCRM系统,餐饮管理者“不识消费者真面目”。很多餐饮管理者在做餐饮促销或者活动的时候总是忘记问自己两个问题——这个促销和活动的受众是谁?为什么选择这群受众?

但即使有人问了这两个问题,多数餐饮管理者也无法给出满意的答案,这不仅仅是“人”的问题,而是一直以来酒店缺乏数据统计分析系统去将客户的数据进行智能的统计和分析,导致餐饮管理者根本不知道每天来消费的人到底是谁,消费能力如何,消费偏好是什么,能做的事情只是有客人的时候提供服务,没有客人的时候“抓瞎”满世界找客人,为了做促销而促销,为了做活动而做活动。

最后,不重视网络点评,意识不到网络点评对餐厅和品牌的潜在影响以及价值。好看的回复模板千篇一律,用心个性化的回复千里挑一,随便去点评、美团、猫途鹰上一搜,都不难发现大多数酒店餐饮管理者对客户评论的回复很少有让人印象深刻的,几乎都是一个模板。对于写评论的客人来说,他并没有觉得餐厅在用心做客户维护,也不能做到吸引他再次回去消费,对于浏览网站评论的消费者来说,一模一样的回复也并不能打动他们的“芳心”。

专注体验营销,服务好不同阶段的用户

研究出了传统高星酒店餐饮行业“尬点”,就有机会将每一个“尬点”转换成“拐点”。不得不说,传统高星酒店的餐饮要做好营销相对于社会餐饮的挑战更大,但是也存在自己天然的优势。想想什么样的人会直接选择高星酒店的餐厅而不是社会餐厅?是那些追求服务、积分、环境、体验和高品质出品的人。那到底应该如何去找到并服务这群人呢?

在这里,笔者认为最有效的出路是利用CRM或SCRM系统,回归O2O,专注“体验营销”。

了解客户的行为喜好是成功营销的第一步,智能的CRM(客户关系管理)或者SCRM(社会化客户关系管理)系统可以提供很有力的帮助。在CRM系统里录入消费者的姓名、年龄、用餐偏好等信息形成清晰的客户画像,或者SCRM系统直接抓取数据生成客户画像,针对不同的画像再进行精准营销,打造回头客使其最终成为忠诚顾客。

CRM或SCRM里面有一个概念叫“会员生命周期”,会员生命周期一般分为考察期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。

对考察期的客户需要重点关注宣传。餐厅可以在线上线下有针对性的大力包装和宣传,让餐厅能够随时随地出现在那些正在网上或者线下寻找用餐地点的客户眼前,好的图片和文字描述是关键。

对发展期的客户需要重点关注个性化服务。他们一般会先打电话给餐厅询问餐厅的菜品、价格、环境等信息,或者直接去实地考察,这个时候餐厅服务人员除了具备基本的客户服务技巧外,更要学会像导游一样去给这些陌生的“游客”介绍“本地特色”,在了解到客户的基本需求后,可以向客户推荐餐厅的特色菜品和服务,根据客户需求灵活性地定制个性化用餐方案,之后在CRM或者SCRM系统里面输入客户的信息形成画像,后期电话或者短信回访客户是否考虑预订,是否有其他需要帮助的地方等,这些细节虽然看起来很简单,但极少数餐厅能够做到,那些做到的餐厅有至少80%的机会将发展期的客户变成成熟期客户。

对成熟期的客户需要重点关注体验。成熟期客人是网络点评和口碑传播的主力军。客户从走进餐厅的第一步起便开始建立对此次体验的印象评分,基本的服务是始终微笑、按时上菜以及及时满足客人的需求,但这些始终都只停留在“基本”层面。如果希望客人给你满分,就必须超出客户的预期。每一道菜都是一次机会,这里笔者要提到“仪式感”,仪式感是一种庄重而又无声的力量,让你更加认真地关注当下,每一道菜都有一个简单的仪式,就会让客人觉得餐厅很认真在关注他的这次用餐,仪式感也会给客人带来互动体验,让用餐体验趣味十足。

例如有一家日料餐厅,他们会在客人用餐前提供芝麻和撵锤,让客人亲自动手将芝麻磨成粉,然后教客人怎么根据自己的喜好去调制酱料,既增加了趣味互动性,又减少了客人等待上菜的 “心理时间成本”。另外,“讲故事”也会发挥强有力的效果,无论是餐厅的服务人员还是厨师长,都可以给客人介绍每道菜的特别之处,如果一个客人能够了解眼前这道菜的历史发展和背后的精彩故事,相信无论这道菜是否美味可口,都会加深客人对餐厅的印象。

前面提到成熟期客人是网络点评和口碑传播的主力军,几年前有效的营销方式从文字变成图文,再从图文变成H5,又从H5变成短视频,随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力,最终导致这些营销方式逐渐衰落,体验营销崛起。

《体验经济》认为"商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的"。2018年是“体验营销”的年代,客户不会再听专家怎么说,也不会看宣传海报或者宣传视频,他们去看网上体验过服务或产品的评论,去听身边可信的人的推荐。

所以,在此处笔者必须呼吁各个酒店餐饮管理者重视网络点评,这也是抓住考察期客户的一个重要因素。很多人在网上选择餐厅之前都会去查看餐厅的评论,如果他们发现差评极多且没有人回复,那么会认为这家餐厅的服务态度不好,回复内容千篇一律,也会认为这家餐厅不用心,服务肯定也好不到哪里去。

对衰退期的客户需要重点关注“精准营销”。此处CRM或SCRM系统又将会发挥作用,餐饮管理者一定要学会去看数据报表,去分析大数据下产生的客户画像,根据这些信息进行精准营销。例如客人A第一次来消费花了2000元,客人B第一次来消费了500元,客人A来的频率是一个月两次,客人B来的频率是一个月四次,在做营销的时候就应该考虑将高品质的产品推荐给客人A,将优惠力度大的产品推荐给客人B,以此刺激衰退期的客户回到成熟期。另外,刺激一定要不断持续,不要让客户在“沉默”中死亡,在成熟期的时候酒店就可以不断做促销做活动,也可以做积分奖励激化或者会员福利营销。这里就需要经验丰富的餐饮管理者和年轻的队员默契配合,让新奇的创意从线上到线下发挥最佳效果,以此让客人始终无法离你而去。

总的来说,传统高星酒店餐饮行业依然存在自己独有的优势,在最大化利用好这些优势的基础上,紧跟时代步伐,将互联网思维、大数据营销和体验营销的理念融入营销管理中,看清楚每一个客户的“画像”,也有机会以少胜多,在众多社会餐饮的“围攻”下脱颖而出。

作者Eva Zou现任万豪国际集团旗下某喜来登酒店市场公关部负责人

俊杰评论:五星级酒店有太多不接地气的地方,餐饮和住宿都无法和很多后起之秀竞争。消费升级也和他没多少关系。

星巴克下月将关闭8000家北美门店一个下午 进行种族偏见培训

但这个单日培训活动不太可能会显著影响星巴克的咖啡和食品销售。因为这些门店是在早晨的咖啡销售高峰期之后关闭,而星巴克在世界各地拥有超过28000个地点。

李媚玲 2018/04/18 10:53浏览 6.2W来源:界面新闻字体:

抗议者在星巴克店内与店员对峙。(图片来源:华盛顿邮报)

星巴克在美国当地时间周二宣布,5月29号下午将关闭北美的8000家门店,对其17.5万的员工进行与种族偏见相关内容的培训。这是星巴克对上周其位于费城的一家连锁店无故报警逮捕了两位黑人消费者之后的回应之一。

星巴克首席执行官凯文.约翰逊在声明中对此表示:“我在过去几天中一直在费城和我的管理层一起听取了当地社区的意见,从中学习我们做错了什么以及如何去修补这个错误。”

“在费城的最后几天与我的领导团队一起听取了社区的意见,了解我们做错了什么以及我们需要采取哪些步骤来解决问题。 ”他说,“虽然这不仅限于星巴克,但我们致力于成为解决方案的一部分。关闭我们的商店以进行种族偏见培训只是我们公司各个层面的奉献精神以及我们当地社区的合作伙伴关系中的一个步骤。”

上周四的冲突发生后,约翰逊迅速从西雅图赶到费城,还会见了费城市长和警察专员。

星巴克方面表示,事发后,那位报警的经理已经“不在店里工作了。”

星巴克方面介绍,下月培训的课程将由国家和地方的专家提供有关种族偏见的意见。他们包括平等正义计划(Equal Justice Initiative)的创始人兼执行董事Bryan Stevenson;全国有色人种协进会法律辩护和教育基金会主席兼董事会法律顾问Sherrilyn Ifill;前美国司法部长埃里克霍尔德;政策中心Demos总裁Heather McGhee;和反诽谤联盟首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)。星巴克方面表示,此次培训的目的是确保所有的顾客都在星巴克感到受欢迎。

周四,星巴克的首席执行官公开道歉,称他所谓的“应受谴责”的情况导致两名男子在费城中心城区的一家商店被捕。

上周四,美国费城一家星巴克店卷入了种族歧视的争议。两位黑人顾客在店内等朋友,所以一直没有点餐。中间该黑人顾客欲使用店内厕所时遭店员拒绝,并被要求离开咖啡店。但由于两位顾客拒绝离开,随后星巴克店方拨通了报警电话。警方到场后用手铐将两人带走,扣留9小时后释放。从社交媒体上的视频可以看出,当时两位黑人非常有礼貌,而周围有其他顾客包括白人顾客对警察质疑:“为什么要带走他们,他们什么也没有做,这不合适。”这段视频在社交网络上获得了1千多万的点击量。

事发后,这家费城的星巴克店周围爆发了激烈的种族抗议示威活动。抗议者迅速占领了这家咖啡店,他们带着标语和喇叭在店内与店员对峙。“我们的目的是至少今天让他们(星巴克)没生意做。”

对此,费城的市长Jim Kenney 在周一会见星巴克的管理层时表示自己“非常痛心”。他说:“虽然这不只是星巴克的问题,这是个社会问题。人们因为他们肤色而被区别对待是不对的。对此,我们有很多工作要做。”

华尔街日报评论称,下月的这个单日培训活动不太可能会显著影响星巴克的咖啡和食品销售,因为这些门店是在早晨的咖啡销售高峰期之后关闭,而星巴克在世界各地拥有超过28000个地点。

在美国,有5843家授权星巴克门店和8320家星巴克公司自己所有的门店。


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