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退市之际,和颐酒店女生遇袭,刚110亿卖身的如家被打脸!一夜刷屏后还值多少?

闽商在线2018-06-02 12:10:07


这是两条关于如家的新闻:


4月5日,北京首旅酒店(集团)股份有限公司(下称“首旅集团”,600258.SH)发布公告称,如家酒店集团与首旅酒店(开曼)完成合并,4月1日如家110亿元被首旅收购。


当晚,一条“和颐酒店女生遇袭”的微博在朋友圈疯传,内容讲述了女孩来京办事独自入住和颐酒店,深夜遭遇劫持的事情。然而,事情发生后,如家漠视当事人人身安全、并未积极协助当事人报警等。



直至今早,单条微博被转发60余万次,话题#和颐酒店女生遇袭#也有5.3亿的阅读量。


今天中午,和颐酒店召开记者发布会,然而七八十位记者从上午10点多一直等到下午1点,从会议室被请到了大堂,发布会还是一直没有开始。


从直播里听到有记者问出面招呼记者的工作人员:“这酒店是直营的还是加盟的”,工作人员居然回答“这个我不太了解……”


后面就是“我不回答你们任何问题”、“这个问题我不了解”、“当天我不在现场”,到了1点多工作人员还在称:“尚在联系出席回应的酒店方领导,正在协调工作。”


然后工作人员就退回办公室,把一票记者晾在了大堂。


神一样的公关。





以下是被袭人在微博上的事件还原:





今天楼里已经没有太多入住客人,更多的是记者。警方正在四楼进行调查取证工作,目前四楼五楼都无法进入。


随后,如家酒店集团就该事件连续给出了声明,以下是第一版声明内容:




看完整个声明,有微信公众号就发文称:如家公关可以换人了,自称为“猫妹”的这位小编就说:


1、“集团已经引起高度重视”,这语文是体育老师教的?


2、“非常遗憾”,是危机公关回应里最不应该出现的词,然而它出现的频率最高。汉语的语境里,这样的词包含了“这事就tmd跟我们没关系呀,你倒霉你活该啊呵呵呵我赶快下班回家吃饭咯”。怀疑最早使用这个词的公关人员是从国外公关教科书上直接抄的,外国文化里安慰别人家死了人摊上倒霉事才经常说what a pity。#还有药可救么#


3、还希望当事人和它们联系……,这态度大写的国企范……(对,如家刚作价110亿卖给国企了)


4、女孩发微博说,对方要求删微博,这公关手法一个大写的low!




可能也是意识到事情已经闹大了,如家今日再补发一条公告,并且否认了女孩所说的给钱删帖。


以下是如家第二版的声明内容:





今日中午12时许,和颐酒店遇袭女子向记者表示:已经与如家达成一致意见,但对于“一致意见”的内容并未透露关于事件她不再作任何回应,只会在微博上更新。



上述提到的和颐属于如家转型的中端酒店。实际上,如家从经济型酒店转型中端酒店的战略并未成功。如今爆出“和颐酒店女孩遇袭”,其经营管理的缺陷令外界哗然。而近年来的业绩亏损更是自身造就的苦果,也是其退市的真正缘由。



亏损之困


2015年,如家酒店的经营情况不容乐观。财报显示,如家一季度酒店入住率为79.3%,RevPAR为120元,同比下降5.5%;总收入约为14.7亿元,同比下滑0.1%,归属于普通股股东的净亏损为3760万元,而2014年同期净利润为7490万元,同比下降150%。第二季度总营收16.67亿元,同比下滑1.8%;归属于普通股股东的净利润为7210万元,同比下滑幅度高达33.4%。第三季度总营收同比下降1.1%,达到了18.559亿元,归属于普通股股东的净利润为1.456亿元,比上年同期的净利润2.455亿元下滑了40%。


2002年6月,如家正式成立。如家的定位很明晰,它直接借鉴了国外经济型酒店的成熟模式,舍弃了星级酒店豪华设施、豪华大堂、餐饮服务等,仅保留住宿为核心的功能。而其价格也处在每晚200元的价格空档中。


此后,如家开始了疯狂地扩张。到2011年9月30日,如家的特许经营及加盟店总数首次超过了直营店、并完成了对七斗星和莫泰168两个连锁酒店品牌的收购,成为一个管理多个连锁品牌的“酒店集团”,旗下酒店总数超过了1400家。


但好景不长,过快的增长速度、以及激烈的市场竞争,也彻底将如家拖入了亏损的泥潭中。从2011财年起,如家的净利润开始出现下滑;2012年第一季度,如家的运营总收入达到了12.64亿元,但整体亏损高达1.03亿元。


此后数年内,如家在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑,多年来维持在200元左右的房价,已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。


如家退市与国内经济型酒店的整体发展态势有关。纵观全国各地不同地区的经济型酒店,其供需在近几年都发生了巨大的变化,导致如家、汉庭、锦江等酒店出租率持续下滑,RevPAR(Revenue Per Available Room的缩写,是指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入,用客房实际总收入除以客房总数,但一般都用实际平均房价乘以出租率表示)也受此影响呈下降趋势。“未来随着休闲度假游的兴起以及旅游目的地的多元化,经济型酒店的出租率及 RevPAR 等降幅将会进一步收窄。”上述酒店人士进一步表示。


面对经济型酒店的业绩颓势,如家酒店的业务也开始向中端酒店延伸。在如家收购莫泰之后,已经形成了涵盖经济型和中端的5大品牌酒店,各品牌定位均有所差异。其中,如家、莫泰、云上四季主打经济型,而和颐酒店和如家精选则向中端酒店延伸。


2015年4月初,如家推出了中档酒店品牌“如家精选”,该品牌定位于年轻的商务人士,设计主打英伦风格,该品牌推出后,如家2008年推出的中档商务连锁品牌“和颐酒店”则升级至中高端酒店。如家精选代替和颐酒店,后者则向更高消费层次升级。看似合理的过渡却也暗含如家的无奈。提起和颐不得不说,在中档酒店市场中,如家确实是较早的尝试者之一,但其因转型的失利承受了更多的损失,致使转型战略并未成功


钱的诱惑


有消息称,如家私有化的原因是估值太低。实际上,随着如家的经济型酒店神话破灭,人力、租金成本的提高,加之大量对手同质化的竞争,其过去疯狂扩张的经济型酒店加盟模式已经走到尽头,无法在美股大量融资。目前,转型中端酒店,寻找更多的盈利点成为如家不得不迈出的一条出路,这也让如家面临更大的资金饥渴。背靠金主,回国融资无疑是如家退市的真正含义


正是在这样的背景下,如家开启了私有化的进程,觅得金主首旅集团。


“如家的私有化,可谓是各取所需,双方都有诉求。对于如家而言,与大多数中概股一样遇到了估值和股价被低估的窘境。一旦私有化退市,对于背后投资方而言相当于获得了投资退出的机会,大家都可以获利。而首旅系和锦江系一样都是大型国有企业,这几年国有企业都在做资本多样化引入,升级企业管理并盘活资产,因此对首旅系而言也是壮大规模并获得更灵活化资本运作的机会。”国泰君安的一位证券人士表示。


2015年12月25日,首旅集团发布重大现金购买及发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书(草案),拟作价110.51亿元购买如家酒店集团100%的股权。




不同于全现金购买,首旅集团的入主策略是“现金+股份”全资收购,即公司拟以总计110.51亿元全资收购如家酒店集团,其中支付现金对价约71.78亿元获得如家酒店集团65.13%股权,实现如家酒店集团的私有化;同时,公司向首旅集团等8名交易对方发行股份购买其持有如家酒店集团34.87%股权,发行价格为15.69元/股,交易金额38.73亿元。






值得注意的是,在本次收购方案中,首旅酒店发行股份的对象包括3名持有如家股份的高管以及携程上海(见表3)。“首旅此次收购有意要实现首旅酒店和如家双方利益的趋同。3名如家高管入股首旅,锁定期均为 12 个月,有助于未来‘首旅+如家’的综合酒店集团的业务整合。”一位接近如家酒店的业内人士表示。





作为从事经济型连锁酒店业务的民营企业,如家酒店集团于2006年10月在美国纳斯达克上市。截至2015年9月30日,如家酒店集团旗下共拥有2787家已开业酒店,其中如家酒店2273家,莫泰酒店409 家,云上四季30家,和颐酒店56家,如家精选19 家;直营酒店917家,特许加盟酒店1870家。


首旅酒店于2014年剥离旅游服务业务,当前主营业务为中高端酒店服务及景区运营。剔除旅游服务业务,2013年、2014年与2015年1-9月,酒店业务占首旅酒店营业收入的60%—75%,是首旅酒店主要的收入来源。


交易完成后,首旅酒店将成为国内第二大酒店集团,在国内300余城市运营3000余家酒店,集团将覆盖“豪华”、“高档”、“中档”、“经济型”全系列酒店类型。


不知道首旅现在会不会很心塞?


首旅酒店原先市值不到50亿,一口气装进110亿的资产,是想炒作一把股价,没想碰到这么狗血的事件。


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闽商在线撰文

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