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操盘者亲述丨一个4.5万方的商业如何PK巨无霸?

RET睿意德2018-04-13 12:57:16

中国的购物中心越造越大,巨无霸越来越多。


以前,10万平方米以上的Mall都算大,现在没有个30万平方米以上都不好意思拿体量说事儿。


BUT个性化消费时代来临,大而全越来越难打动消费者。另外,成熟区域的黄金宝地体量越推越小。


所以,像世茂这样的开发商干脆研发了Mini Mall。


不大不小的中型商业更难做。在成熟区域,很多社区的生活消费都由底商提供,规模小,品牌有限,业态单一;规模偏小则会导致一系列问题,例如运营推广难,体验业态少,加之区域周边本来就要有(或将有)更大体量的商业项目。


RET睿意德华中区策略顾问部高级总监石俊东以服务的浙江广厦集团入豫后首个项目——中国(郑州)国际酒店用品博览中心(华尔中心)为例,说说核心区的中型商业如何定位有效避免差异化竞争。



成熟区域中型体量商业该如何定位?


华尔中心位于郑州市金水区经三路商务片区,总规划建筑面积约15.4万平方米,集合一栋超5A甲级写字楼、一栋高档酒店式公寓和4.5万平方米的集中式商业等多种物业形态。


但是商业体量不足5万平方米,未来金水区正弘mall、熙地港等具备体量优势的大型商业开业都将对本项目产生冲击。


如何差异化和准确定位的问题摆在面前。


而在商业项目竞争日益激烈和品牌同质化的当下,关注周边客户的需求永远是最为实际的做法。


借力区域办公密集优势


做为传统的商务办公区域,南起金水路、北至北三环,长达5.5公里的经三路两侧分布了包括光大银行、中信银行、工商银行、广发银行、中原证券、渤海证券、中国太平人寿等证券和保险机构等多家银行、保险公司、证券和期货公司,以及其他上千家公司。可以说在郑东新区商务内环CBD及高铁站商务片区之前,经三路是郑州商务办公最为密集的区域。


而华尔中心为经三路沿线的最北端(与北三环接壤,往北2公里内聚集了数个拆迁及待拆迁的城中村),周边有着河南省移动公司、中国工商银行河南省分行、河南省电视台等重磅级企业和单位,鑫苑金融广场、金印现代城等办公楼。



华尔中心项目塔楼部分选择了甲级写字楼与精品SOHO的组合,高品质塔楼的打造将会提供区域稳定成熟的办公企业提供更好的硬件及物业服务,使得经三路商务办公实现升级及北延。


升级区域商务配套商业


在项目1公里范围内缺乏足够的商务配套商业,品牌餐饮、商务休闲、家庭零售、家庭休闲业态和品牌,存在巨大的升级空间。


既然需求存在,业态和品牌无法进入往往都是缺乏匹配的物业。在项目南部一公里左右的广电天裕小区裙楼却存在着大量的餐饮、足浴、茶楼等品牌并长期服务于金成国际广场及经三北路片区商务客户。


满足近距离生活消费需求


除了商务人群之外,本区域最为庞大及稳定的客户当属住宅客户。老牌高端住宅鑫苑名家、阳光新城,高端公务员及企业家属院恒熙花园、人和花园,新兴刚需小区绿洲云顶、金印阳光城、山顶御金城等都有着超高的入住率和稳定的消费需求。


过往区域内的生活型消费需求主要都有住宅底商提供,其结构和规模都在限制品牌商家的进驻和生存。使得除了餐饮类业态外,儿童、影院、养生、娱乐休闲等业态也都极度匮乏。金成国际广场和丹尼斯北站店主要提供了卖场的功能,包含超市、影院、儿童业态的综合性商业最近也要到国贸360和瀚海北金项目,距离较远影响了日常的消费。

 

华尔中心项目的开业,将为经三北路片区提供优质的商业物业,为众多业态和品牌进驻提供良好的条件。将真正为片区内的商务及居住客户实现10分钟便利消费圈,提供一个真正业态齐全的区域服务型商业中心。


区域型商业的发展案例:上海浦东嘉里城



上海浦东嘉里城包括国际化商场、甲级办公楼、五星级酒店以及高级服务式公寓,复合的物业类型提供了丰富多样的消费人群,为商业的发展提供了内在动力。 而区域内花木、联洋、碧云、金桥等国际住宅社区的生活配套也愈加完善,浦东嘉里城的正式开业顺应了国际社区的需求。




此外,浦东嘉里城与上海新国际博览中心直接相连,满足了各大展会需求,提供从商务会议到休闲生活的全方位服务。


其整体定位为包罗万象、亲近自然、汇聚各类知名店铺、美食购物休闲一站式体验的家庭式shopping mall,提供全方位的购物体验和完备的业态组合。


其中零售占比例最高,约占42.5%,其中主力店占到12.5%,儿童零售、生活品味及时装各占10%左右;其次,餐饮美食约30%左右,主要提供咖啡店等休闲场所;


此外,娱乐休闲占比重也较高,在20%左右,儿童游乐区、健身房等设施健全;与浦东嘉里城提供高端、有品质及舒适休闲的购物环境的定位和满足主力消费人群需求相符合,业态组合完全准确地表达了这一定位。




项目整体小资家庭生活情调浓重,在业态搭配上注重品质生活,细节贴心。品牌上多选择中档以上,餐饮尤其偏重轻餐、休闲餐、简餐、西餐等更注重格调的品类;注重片区的打造,如上述内容中的居家生活区、餐饮区均为项目标志性亮点。专注为区域商务及居住人群提供丰富配套和更好品牌选择的浦东嘉里城迅速成为了浦东地区的商业休闲新地标。


区域商业中心在郑州的发展前景


城中村改造和大型城市综合体的开发为郑州带来了大量的商业供应和去化压力。但对于郑州市场来说,商业供应存在着较大的结构性机会,适合商家进驻的优质物业也仍属稀缺。




类似金水区之类的成熟老城区,多数仍是底商和裙楼商业在提供商业的服务功能,无法形成集聚作用,影响单店的营业收入和客户辐射。而集中型商业特别是购物中心的优势在于业态、品牌、主力店、一般店铺之间能够形成人流的相互带动,产生关联消费,人流和消费的支撑便能够为品牌进驻提供条件。


目前的金水北区之类的城中村聚集区域,过往的街铺和零星分布的超市卖场,无法满足消费者复合型的消费,人均商业体量、业态、品牌的供应不足尤为突出。从瀚海北金人气的持续高涨,横店影院北金店开业一年票房便跃居全市第三,花园茶城单独一个影院的票房表现迅速攀升就可看出,提供复合型一站式消费的区域商业中心型的购物中心将是结构不均衡的郑州商业市场里的较好机会。


区域商业中心如何操作?


目前郑州的商业发展正在向着城市级商业中心和区域商业中心均衡发展的方向前进。二七商圈和花园路商圈作为城市级商圈,大卫城、国贸360等商业将持续辐射全市。


但在品牌重复度高的当下,我们看到快时尚零售和餐饮等都不会被单个项目独占,大卫城等标杆项目在品牌丰富度和特色品牌上会占据优势,但好在外流的消费频次不会太高。多数消费者日常就近消费的频次总是高过于远距离去往核心商圈项目,这样就给予了区域型商业中心较好的生存空间。


在体量可控的情况下,可以通过合理的定位和规划引入连锁品牌,避免周边客户外流。而目前品牌规模化连锁化的开店思路也给予了一定支撑,米芝莲、全罗一品芝士肋排、悦诗风吟等品牌进入郑州后扩张的速度表现便是迅速覆盖了主流购物中心。


除了城市级商业的影响以外,电商也在给予区域型商业中心以冲击和启发。互联网和电商的丰富品类和便利送达使得客户的消费选择更加细化。在生鲜和生活用品及居家零食等消费频次最高的品类都能够在天猫超市、菜篮网等电商下单并送货上门的时候,我们发现商业不应仅是交易的场所,更多应该是提供消费的体验和附加值。


所以目前购物中心的发展方向是体验化、主题化,增加餐饮、儿童、休闲等体验业态。这就是说电商打破了渠道的边界,在商品可以便利到达客户身边的同时,实际上也孤立了消费者,人们更加有体验、交流、消费的空间需求,并与商业场所建立情感、记忆、购物习惯等紧密的关系。而这正是区域型商业中心需要重点加强的——建立与周边消费者长期稳定的联系。针对儿童游乐、教育培训类的家庭型消费的需求,针对祝福的家居用品和邻里节互动运营活动,针对老年人的健康养生服务及活动等,都是区域型商业应该重点关注的。


商业项目的定位规划只是万里长征第一步,我们力求在规划和硬件设计上满足商业发展和商户使用的需求,创造良好的商业体验环境,为招商运营打下坚实的基础,并为郑州商业发展、品牌升级提供支撑,也为客户消费提供一个更好的选择。


更多信息,请联系RET睿意德专家


石俊东
RET睿意德华中区策略顾问部高级总监
eric.jd.shi@ret.cn

拥有近十年的房地产项目前期策划经验,在商业地产的前期定位、建筑规划和招商运营领域拥有丰富的实操经验和独特见解。在过往的工作中一直致力于将RET睿意德国际化的视野和专业技术资源进行有效的本地化落地,保证业主项目的高效稳健实施。


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